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名牌的20世纪 曹云 从传统的营养学角度来看，麦当劳简直就一无是处，但我们在乎的不是别的，而仅仅只是麦当劳那个巨大的金黄色“M”。 名牌--20世纪人类生活的情侣 “来杯可口可乐”，这几乎已经成了我们的一句口头禅。其实，我们要的只不过是一种碳酸饮料而已，但在现代社会，可口可乐就是碳酸饮料，正如耐克就是运动鞋一样。虽然其他碳酸饮料和运动鞋多如牛毛，但只有可口可乐和耐克拥有这种“特权”，因为它们是无可争议的名牌！ 现在没有人能够否认这一点，我们正生活在一个品牌泛滥的时代：彩电有松下、时装有皮尔.卡丹、胶卷有柯达、酸奶有帕玛拉特、手机有诺基亚、手表有欧米茄�？觳陀新蟮崩�、箱包有路易.威登、轿车有宝马、随身听有爱华、电脑有IBM、钻戒有戴比尔斯、录音带有索尼、洗发水有维达.沙宣，甚至口香糖也有绿箭……在我们时下的日常生活中，映人眼廉的都是这些令人耳熟能详的知名品牌即名牌。我们从来没有像今天这样拥有如此之多而又如此之有名的名牌，以至于要让我们分清阿迪达斯、贝纳通、瓦伦蒂诺、古驰、夏奈尔之类的名牌都分别来自于哪个国家，已经成了一件相当困难的事情，尽管我们对这些名牌从来就没有感到过丝毫的陌生。 不热爱名牌就无法热爱生活，这是现代消费社会最基本的常识之一。名牌对现代人类生活的影响无处不在、无时不有，只要稍加注意就可以惊人地发现，我们每时每刻都在与五花八门的名牌打交道。名牌成功而又悄无声息地渗透到了生活的方方面面，从电信到汽车、从饮食到服装、从体育到科技。 可以毫不夸张地说，我们正生活在一个名牌泛滥的时代！ “跟著名牌走”--20世纪的生活哲学 名牌彻底赢得了我们空前的好感。对名牌的一致认可与强烈追求使得渴望出名差不多已经成了整个现代社会的至高理想与终极目的，因为很显然，只有出名才会有可能成为名牌。事实上也正是如此，那些在世界人民的心目中具有极大号召力的名牌，无一例外地都是在风行世界或名噪一时以后，才被我们真诚地认可并狂热地追求的。在中国，北京人喝燕京、哈尔滨人喝雪花、广州人喝珠江，但无论是北京人、哈尔滨人还是广州人，他们都会喝蓝带、百威，因为世界人民喝蓝带、百威�；谎灾�，蓝带、百威就是啤酒！ 这就是名牌逻辑！ 在名牌时代，这决不是危言耸听：在很大程度上，我们现在是依靠名牌生活。名牌是我们的信心所在，我们也的确因这个时代名牌的无处不在、无孔不入而可以简单地对生活获得充分的自信。时代在飞速发展，世界正越来越纷繁复杂、捉摸不定。但在我们看来，名牌足以使它变得简单明了、清晰可辨--认定某种名牌就可以做到处变不惊、处惊不乱，永远也不会迷失方向。 没有名牌感，我们不仅无法有效而快捷地从丰田、宝马、大众、大宇、福特、本田、奔驰等成千上百种品牌中选购一辆自己喜欢而且性能也相当不错的轿车，甚至也无法在琳琅满目的货架前确认自己到底中意哪一种洗发水。也许可以形象地说，名牌就是现代消费社会的一盏明灯，没有它，我们将迷失在欲望的海洋中。 名牌不仅简化了现代生活，而且也指导着现代生活，这早已作为最简单最基本的一条生活法则而被我们奉为一条颠扑不灭的真理。也许因此之故，“跟著名牌走”完全可以作为我们这个时代的特徵。 “跟著名牌走”当然决不仅仅是指坐名车、喝名酒、抽名烟、戴名表之类。对我们来说，作为一种生活方式，名牌消费的对象是无限广阔的：世界杯足球赛、NBA、奥斯卡、威尼斯双年展、迪斯尼、好莱坞、玛丽莲.梦露�！禘LLE》……谁能想象出他们缺席后的生活会是一种什么样的情形？其实，作为名牌的万宝路香烟，比同样作为名牌的玛丽莲.梦露一点也重要不到哪里去！生活中少不了《TIME》和乔丹的道理，与生活中不能没有维达.沙宣和麦当劳是一样的！ 名牌--20世纪的准宗教 谁都知道，在人类漫长的文明史上，从来就不缺乏战争与冲突的身影。一部人类文明的进步史同时也就是一部不同文化、不同民族、不同阶级的斗争史。零星地滥觞于19世纪末而大规模地成长壮大于20世纪的名牌改变了这一切。 由于名牌超过国界与民族的影响力，现在国与国之间的斗争已经或多或少地转化为名牌与名牌之间的斗争。事实上，名牌还在相当的程度上为缓和政治矛盾、调解民族冲突做出了不巧的贡献。一个极端的例子也许就是：1996年，当中美之间发生贸易磨擦而在相互之间僵持不下的时候，正是“波音”这个全球飞机制造业的第一名牌向美国国会施加压力才得以使中美两国最终达成协议。正是在这种意义上，有人预测，21世纪将是名牌的世纪，21世纪的战争是名牌之间的战争。 这是一个耐人寻味的现象：就在美国飞机对南联盟进行狂轰乱炸的时候，我们看到麦当劳那个金黄色的“M”标志依然高高矗立在萨拉热窝的街头。无论是非洲、美洲、亚洲还是大洋洲，人们不分地域不分种族也不分文化地认可了各种各样的名牌。伊斯坦布尔街头的万宝路广告与正在布达佩斯第三电视台播放的丰田车广告同样受到不同肤色的人们一致的好评。人类历史上，最具国际色彩的，非名牌莫用。名牌使不同地域不同环境中的人们找到了认同感，而到目前为止，名牌也是他们所能够找到的惟一的共同语言。 名牌居然会有那么深厚的群众基础，这简直就是一个奇迹。除了宗教，还会有什么东西值得一个人对它全副身心地倾注所有的热情？与宗教相比，在影响力之广泛方面，名牌有过之而无不及；通用汽车不仅飞驰在伊斯兰教的阿拉伯，而且也在基督教的欧美同样大行其道�；蛘咚�，名牌就是现代消费社会的准宗教！ 不能不承认，名牌是20世纪人类创造的一个天大的神话，它轻而易举地使人们消除了彼此之间的隔膜与生疏。而超级名牌大规模的出现，更为人类相互间进行更好更有效的沟通提供了条件，因为他们可以通过麦当劳、贝纳通、菲亚特、摩托罗拉而在饮食、服装、交通、通讯等生活的方方面面找到相同的归属感。任何政府都已无法驱逐来自对方的任何一种名牌产品，所以便有众多国家面对长驱直入的美国好莱坞影片不得不承受文化殖民之苦的现实。 名牌--20世纪的独裁者 生活在名牌时代，我们没有丝毫勇气不对名牌表示由衷的崇拜：名牌就是一种品质或者一种趣味的象徵，代表了一种时代潮流，接受并认可这种名牌也就是接受并认可这种品质或者趣味，从而轻而易举地让我们获得了这种时代潮流的参与感与被接纳感。当所有人都在谈论最新一期《ELLE》中的一款新式泳衣的时候，你却对它一无所知�；褂斜日飧钊司谏サ穆�？当所有人都在关注罗纳尔多新近添置的一辆法拉利跑车的时候，你却充耳不闻�；褂斜日飧钊岁菪Υ蠓降穆�？ 当然，任何事物都绝无可能无缘无故、无声无息地被我们当作一种名牌而对其推崇备至，正是现代消费社会铺天盖地的广告充当了名牌的同谋者。广告最大的坏处当然不是在于传递信息，而是在于瓦解个性。在时时处处都充斥着形形色色的名牌的20世纪，以策划与包装为手段的广告已经堂而皇之地成为现时代最为流行的词汇，并且在这个时代的角角落落都留下了它深深的足迹。在禅精竭虑地对一个又一个品牌进行策划、包装以求瓦解个性进而创造名牌的同时，广告从业人员也空前地获得了功成名就的极大喜悦与源源不断的丰厚报酬。广告一手炮制了名牌，而名牌的出笼又为广告提供了广阔而肥沃的生存土壤。 打着时尚、现代的幌子，干着独断、专横的勾当，这就是名牌。当名牌赢得足够广阔的生存空间的时候，它实际上已经完成了统一世界的大业，成了一名赤裸裸的独裁者：飞机是波音的天下、快餐是麦当劳的天下。香水是夏奈尔的天下、计算机是IBM的天下、咖啡是雀巢的天下……总之，20世纪是名牌的天下，在20世纪创造历史的是名牌。 一方面，名牌使我们在日益五彩缤纷的消费时代可以生活得简单一些，可另一方面，名牌又使我们的生活更进一步逼近枯燥。走到地球的任何一个角落，我们喝到同一种颜色的碳酸饮料、抽到的香烟也总让人联想起威猛剽悍的西部牛仔、打开电脑总是首先看见占满整个显示屏的蓝天白云，我们几乎就没有任何可能不喝可口可乐、不抽万宝路、不用WIN98，因为它们无孔不入。这不是霸权又是什么？意识到名牌就是霸权，这其实一点也不难。真正令人感到困难的是：我们根本无法逃脱名牌的巨大魔掌。 《摘自《东方文化)2000年第2期》 |
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