孔乂国，著名传媒人，曾任《潇湘晨报》广告部副主任，《羊城晚报》广告公司助理总经理，腾讯网副总编辑，现任世通华纳传媒控股有限公司营销总经理。十余年间，孔在报纸、杂志、网络、户外等不同媒体形式之中始终游刃有余，经历着传媒业发展脉动的同时，多年的感受与思考也让他觉得不吐不快。他说——

　　既然是产业，我想传媒业首先必须寻找到自身发展的逻辑。以纸媒为例，虽然现在整个纸媒的气氛比较悲观，但从整体来讲，纸媒在单一媒体的经营策略和销售业绩方面，是走在所有媒体形式前面的�？晌�什么纸媒现在给人的感觉是在整体下滑？我想这是因为纸媒跟整个社会的产业链是割裂的，它始终是按照自己的逻辑、比较自恋地发展自己的东西。网络媒体崛起后相当长一段时间内，纸媒对待网络更多的是一种抱怨的情绪，例如说“纸媒把网络给养肥了，而网络做大了反过来挤压纸媒”等。但实际上对于网络而言，新闻资讯或者说内容生产只是产业链中非常小的一个环节。就像一些企业做品牌的贴牌生产一样，真正赚钱的人不会愿意做“生产车间”而更愿意做贴牌，只有在规模做得不大不小的时候才会去做类似于加工的事情，而内容就属于加工或是“生产车间”的环节。

　　网络媒体之所以能够发展得如此迅速，其实是因为它绑定了用户的需求，并在技术驱动的保证下使用户产生了对产品反复消费、反复体验的习惯。用户的消费需求和行为习惯推动发展，这是媒体发展最“恐怖”的内核。我们没有必要把内容或者资讯看得多么神圣化，无论是网络还是报纸、电视等传统媒体，无非都是绑定用户的一种手段，只要建立了绑定用户的平台，用不同的手段去黏住用户，生产任何一种产品都将是很简单的事情。但是，现在传媒业的政策制定者、传统媒体的主导者和从业人员对媒体的看法相对狭隘，没有把媒体看作一种消费品，当他从事单一媒体的商业生产时会从消费的角度去考虑，但整体看待产业格局的时候又将自己特殊化，更倾向于从道德、教化、意识形态的角度考虑问题了。这便引发了不同媒体形态之间企业文化的巨大差异：传统媒体会精细化地生产经营，在某一单一产品上很有想象力，但一旦进入产业链的格局时便会把握不住；网络媒体背后更多的是资本和技术的推动，它会拼速度和创新，它的每一个组织结构都是创新的主体和盈利的单位，相对而言它有较大的自主权；所谓的户外新媒体也是单一产品，但在强大的资金支持下它也会追求速度而不是完美，会强调有效益的规模。

　　大传媒时代我认为有三个标志。第一，包括资本、人才在内的重要的生产要素是不是可以自由流动、自我配置。新媒体无论是资本还是人力资源都是可以自由流动的，但是报纸、电视等传统媒体在这方面难度很大；第二，传媒的领军人物是不是具备了大的视野，他们的视野往往能够决定媒体的资源配置和市场前瞻性，过去我们忽略了这一点而把责任更多地放在了体制和机制上面，实际上在最近几年内，机制和体制并不会产生太大的根本性影响。传统媒体旗下也有很多上市公司，或是拥有可观的正现金流，但除了在房地产等个别特殊行业有所斩获外，其余领域鲜有成就，这不是多元化或专业化孰优孰劣的问题，在视野、格局观、阅历以及人力结构方面的缺失或许是重要的原因之一；第三，大家对传媒产业是否形成了基本的共识和共同的价值观。因为在现在这种“内容为王”的思路指导下，我们容易将“内容”片面地拔高而忽略了产业自身发展的合理逻辑，即我们做任何事情无非都是给消费者或者是受众增加应用的工具，都是为了培养他们反复使用这个产品的消费习惯，然后让他觉得使用这一产品是值得的。现阶段的媒体融合只是产品概念的融合，更多的是传播方式、渠道、内容产品上的互补。大家常说一个新技术的产生会催生出一类新的媒体，但目前还没有看到令人炫目的技术，而且新技术的沉淀需要一个过程，新的媒体形态的发展也需要一个过程。但从长远来看，融合是必然的，这也是寻求资源配置最优化的过程。当然在融合的过程中大家的角色也各自不同，有的唱主角，有的唱配角，有的连说话的机会都没有。

　　重要的一点是，真正融合的时候是以相互对等为前提的。就目前而言，不同媒体形式各自发展的格局并不一致，其中，网络正处于一个上升的过程。第一，网络本身还会产生多个细分市场，每一个细分市场都会有一个巨大的市场空间；第二，现有的市场包括即时通讯、搜索等，其上升空间还会很大；第三，网络的竞争是不充分的，如果有一天在腾讯、百度、阿里巴巴等在依靠用户体验产生的强大平台之上，大量的业务相互交叉产生全面的竞争，同时其他局部的细分市场充分竞争、利润大幅下降的时候，他们可能会考虑去做传统媒体的运营模式。另外，我们知道报纸、电视等传统媒体的利润率相对较低，如果让这些网络媒体从一个利润很高的产品回头去做利润很低的产品，实际上是不对称的，所以我们现在常说的融合很大程度上是传统媒体的一厢情愿。而在媒体的融合与整合当中，就网络而言，新浪、搜狐等门户网站在某种程度上和传统媒体具有共性，广告收入是占支配性的，广告主有时也是共同的，所以像这类产品收入比较单一、与传统媒体比较类似的媒体，他们与传统媒体的彼此融合相对容易。视频类的网站、户外新媒体和纸媒、电视之间的融合也会更早一些。而类似于腾讯、百度、阿里巴巴，他们的产业链比较长，每一个产业链的支点又很雄厚，对用户的消费需求把握得很好，能够自己产生用户需求，这类媒体会根据个别环节的需求去做传播渠道，内容产品的整合，是拾遗补缺的整合，并非融合�？梢栽ぜ�的是，在媒体未来融合的格局中，这类网络将处于非常自信和主导的地位.(作者：黄逸秋 实习生 梁茜茜)