“雇主品牌调查是很新的概念”
《环球》：相比平时大家说起的企业品牌和产品品牌，雇主品牌的概念相对比较新颖，您怎么理解这个概念？
中国传媒大学广告学院副院长张树庭：雇主品牌在品牌研究当中的提出，也是比较近期的一个事情。
在品牌营销里面，员工是很重要的一个方面。企业做品牌，首先员工要对这个品牌比较认可。因为作为企业来讲，第一线和消费者接触的，不是企业管理，不是总裁，也不是什么中层管理人员，而是员工。所以如果员工对企业不忠诚，他不快乐的话，那只会导致消费者的不快乐。
但这次《环球》杂志报道的雇主品牌调查，针对的还不是公司在职员工，而是未来可能的员工。从个人来讲，我觉得从这个角度理解雇主品牌的，还非常少，这个调查也是我个人所见过的第一份，概念本身是很新的。
《环球》：在这个调查三年的内地排名中，中国移动蝉联第一，这个结果似乎有些出人意料。
张树庭：其实这个并不难理解，第一是大家平时都在用这个品牌的产品，所以至少对它很熟悉。有时候在做这种调查时，往往就是我对它熟悉我就打勾。比如这里面商科学生的选择中，银行就很多，但是理工类，就没有银行，一家都没有。
第二就是收入。其实大学生在找工作的时候，对未来发展空间啊，升职啊，再学习啊，可能考虑得比较少，更多的是考虑收入水平。
第三，我觉得中国移动从广告角度来讲做得比较好，它的广告量比较多，而且质量比较好，所以知名度提高了。
但是学生在参与调查的过程中，可能他们并不特别了解中移动是什么回事，考虑得更多的是收入和名气。而理想雇主的含义却并不仅仅是给你的收入，或是知名度。更重要的是，作为它的一个员工，你进去以后开心不开心，发展空间大不大，你发展过程中有没有人帮你一起干。
《环球》：一个完整的雇主品牌您觉得都包括什么？
张树庭：第一是提供员工最基本生活的物质保障；第二是发展空间，让人觉得有奔头，另外要能帮助员工做一个职业生涯规划；第三，对员工生活各方面要很关心，员工不是你的工作机器，他是一个活生生的人，他除了工作以外，还有生活；最后，就是企业的社会责任，一个企业如果履行社会责任好，那社会和舆论对它的评价就好，员工在里面工作也会很开心。
“要有意识地去塑造雇主品牌”
《环球》：在您看来，中国企业家对雇主品牌的认识怎样？
张树庭：过去单位招工和现在招工的标准有些改变，过去招工更多看他能带来什么，什么专业，上来能不能干活。但现在企业招工，可能会看这个学生未来发展的潜力、学生对本企业品牌的看法和对品牌认同的程度。
但从整体上讲，企业对雇主品牌这个概念的认识还是处于比较浅的阶段。一些企业现在是不自觉地做一些这样的工作，采取一些手段，让人觉得我这个企业非常好，给员工一种自豪感。但还不是有意识地从塑造雇主品牌出发。
《环球》：这种无意识的行为似乎由来已久。
张树庭：是的。以前中国国有企业的一些做法，现在看来是老土，但实际上它是雇主意识的一种表现。比如我们过去经常推出典型人物、劳模，实际上就是塑造雇主品牌的一种做法，另外工会啊，党支部啊，经常组织文体活动，关心员工生活。
其实以往国有企业的某些做法，我们今天回头去理解，它是符合企业发展规律的。
在建立雇主品牌方面，现在做得好的企业，万科要算一个。万科董事长王石就特别注重通过宣传自己来宣传企业，比如他对一些问题的判断、对生活的态度，他还带着员工去爬山。这些东西都是有意无意地在对企业产生影响。
另外，海尔也是一个典型例子，比如它让员工去做广告，都是海尔一线的装配工人。这些员工在广告里说他一天能装配多少，说在海尔工作很快乐，生活很开心。这对现有员工是鼓舞，对潜在员工就是一种吸引，对普通消费者来讲，他会觉得你对员工都这么好，对产品也不会马虎。这就是示范效应。
《环球》：企业在宣传自己的雇主品牌过程中要注意什么呢？
张树庭：宣传雇主品牌有两个方面，一个是对你的现有员工，一个是对你未来的员工、潜在的员工。对前者宣传的是企业文化的精神，对后者是企业文化的表现，也就说要内外有别。
塑造雇主品牌的首要任务就是对内要做好传播，让员工都接受你，在这个基础上，对外再做。
其实在应聘企业的申请者中，真正能录取的可能只有百分之一，甚至千分之一，而其他人却都可能成为企业的潜在消费者。因此如果给他们留下良好的雇主形象，这种影响比广告的效果还要好，因为这不是通过大众媒体来宣传，而是通过很多口碑相传。
所以，雇主品牌是企业面向消费者做品牌宣传时的一个非常有效的补充。
不过，现在中国企业对这一方面的认识还很淡薄�？梢运�，在现有的关于品牌的著作里，关于雇主品牌的很少，我印象里好像有一本书，谈到过一次。我读过100多本品牌方面的书，雇主品牌就那一本。另外，学术界对它的研究不够，有研究企业品牌、消费者品牌的，但是研究雇主品牌的的确很少。
“好的劳动保障才能催生好雇主”
《环球》：从目前的国内就业形势来看，竞争非常激烈，雇主和雇员的力量对比显得比较悬殊，这对企业培养雇主品牌意识会产生怎样的影响？
张树庭：其实不光是中国，外国也一样，劳动力供过于求的时候，资方就占据主动地位，在供不应求的时候，劳动者就占据较为有利的地位。但西方国家在多年发展之后，形成一整套比较完整的保障体系，因为他们认识到如果没有员工的努力，那企业就不能发展，经济就会受到拖累。
中国在就业方面目前面临的最大问题，就是劳动力确实是供过于求。在这种情况下，法律本身又不完善，或是有了法律，执行却不得力。没有人替员工撑腰，员工自己去组织的话又比较难。
这方面尤其是大量发展中的中小企业，他们对于员工的利益不会去太操心，反正有的是人来打工。但大企业会好一些，像联想这种企业，它就会很在乎雇主品牌。它知名度大了以后，就会去关注员工的感受。
员工的�；け匦胗幸惶淄暾姆商逑岛鸵桓龇浅：玫闹葱谢撇判�。另外还需要社会形成这种舆论氛围，比如某企业要是对员工不好，就有媒体去做批评报道，老百姓就可能拒绝购买他们的产品。总而言之，首先要有法律，然后是舆论氛围，最后才是企业自觉。单纯靠企业自觉，现阶段还太难。
《环球》：不同行业在这方面的表现有区别吗？
张树庭：在制造业里面，雇佣关系表现得更简单直接一些。但在服务业里面，比如金融、保险，员工就会变得非常重要，没有员工，业务就没法开展，这个时候照顾员工的生活就变得更重要。如果只是简单的雇佣关系，企业就无法生存。
这一切都可以归结到需求上，即企业对员工有什么需求。我是制造业，那我有的是产业工人，给你的就是计件工资，你干多少活我给你多少钱，企业也能生存得很好；但对于经理人，或者服务业，员工就是第一资产，所以就得满足员工各方面需求，这样企业才能发展得很好。
《环球》：您怎么看这个排行榜起到的作用？
张树庭：这个排行榜，本身就是为建立雇主品牌概念所做的努力。通过发布排行榜来引导企业，你们应该怎么样对待员工，怎样宣传自己�？梢运�，这个报道本身比这个榜的价值还要高。除了这个榜吸引大家眼球以外，更应该去挖掘上榜企业好在哪里，有一个导向的作用。这样的话，其他企业看了，不由自主就会受到影响，普通员工看了以后就会以这种标准去衡量，那对做得好的企业会有一种间接的推动作用，对做得不好的企业则会是一种压力。
另外，这个调查还可以帮助学生知道，一个好的雇主是什么样的。
不过，企业如果想通过这个榜单去改善在大学生心目中的品牌形象，可能还较难。因为从目前的就业形势来看，这种影响比较微弱，大学生们现在能找到工作就已经很开心了。(刘琳 陈向阳）
